Cand Brandingul poate vinde mai bine decat marketingul

3 Tehnici pe care le poti folosi pentru afacerea ta!

In urma cu 5 ani, daca erai un brand nou, putin cunoscut, pentru a vinde in online, era suficient sa creezi un site pentru produsul sau serviciul tau si sa il promovezi prin Google Ads & Facebook Ads. Astazi, procesul de cumparare se intinde de la cateva zile la cateva luni, iar clientul trebuie sa se intalneasca in online cu brandul tau in jur de 200 de ori, ca sa il retina si sa cumpere de la tine si nu de la alt site. 200 de touch point-uri pentru o singura comanda. De la intentie, la achizitie, procesul poate fi foarte anevoios pentru un brand care inca nu este cunoscut de clienti si nu inspira suficienta incredere.

De mult, nu mai vindem produse sau servicii, ci oferim experiente. Un client nu alege un hotel (doar) pentru a se caza, ci pentru a regasi relaxare, intimitate, un spatiu de deconectare si care ii implineste asteptarile (o degustare de vin direct din crama, o sedinta de innot sau un masaj de relaxare). La fel, cafeaua pe care o servim in cafenea nu ne atrage doar prin gust si ambalaj, ci mai ales prin faptul ca este servita intr-un cadru propice pentru a lucra la un proiect urgent sau a ne intalni cu un prieten.

Brandingul trebuie sa anticipeze, prin mesaj si identitate vizuala, experienta de care clientul va avea parte daca va alege produsele sau serviciile acelui brand. Iar aceasta perceptie trebuie sa se regaseasca la fiecare touch point, in care clientul se intalneste cu brandul (pe site, in reclame online, brosuri, carti de vizita, roll-up-uri, design showroom fizic etc).

Analizand zeci de campanii de-a lungul timpului, am ajuns la concluzia ca, astazi, preferinta unui client pentru un brand, in detrimentul altui brand, este determinata de cat de mult vorbeste acel brand cu clientul, comparativ cu cat de putin vorbeste despre sine.

  1. Tehica “Lupul ce nu poate fi imblanzit”

Sa presupunem ca suntem un cabinet de avocatura. In mod natural, atunci cand vrem sa cream site-ul si materialele de marketing despre cabinet, ne gandim sa folosim o identitate vizuala care sa cuprinda acea imagine – simbol, cu balanta sau statueta dreptatii ori ciocanul utilizat de judecator. La fel, la nivel de mesaj, ne gandim sa vorbim despre principii si valori ce se refera la seriozitate, profesionalism, rigoare, experienta etc.

Folosind o astfel de strategie de branding bazata de clisee si stereotipuri, nu vom face decat sa comunicam nediferentiat. Nu vom spune nimic mai mult decat faptul ca suntem inca un cabinet de avocatura. Daca acesta este obiectivul nostru de comunicare, este in regula. Dar, cum vor reusi sa ne retina si recunoasca viitorii clienti, dintr-o oferta uriasa de cabinete de avocatura existente pe piata?

Exemplul dat de identitate vizuala, cu imaginea simbol cu statueta dreptatii sau ciocanul utilizat de judecator, ar fi fost o abordare excelenta de branding pentru o insitutie care infaptuieste Justitia, nu pentru o firma care presteaza servicii (de avocatura).

De asemenea, mesajul de mai sus este unul standard, utilizat de majoritatea avocatilor (dar si de medicii si alte domenii il pot folosi).

Alegand o strategie de pozitionare nisata, ne vom diferentia in piata si, in felul acesta, brandul nostru va comunica exact acele elemente prin care clientul il va identifica, il va recunoaste si il va alege.

Revenind la exemplul nostru, dam mai jos 2 exemple de pozitionare in piata, prin care ne putem alege fix publicul care are nevoie de serviciile noastre. Daca prestam mai multe tipuri de servicii, atunci cand le comunicam, vom personaliza comunicarea.

In cazul in care cabinetul de avcatura este specializat in divorturi, putem aborda o comunicare emotionala, prin care sa conturam impactul emotional pe care il are desprinderea si distanta dintre un parinte si un copil atunci cand are loc divortul. Daca, in schimb, vrem sa ne adresam companiilor care au nevoie de consultanta juridica, putem crea un plan de comunicare educativ si de constientizare.

  1. Tehnica “Lauda de sine nu mai este despre mine”

Un client de-al nostru, clinica medicala, dorea pozitionare pe segmentul premium. Cand am intrebat de ce considera ca serviciile clinicii sunt premium, comparativ cu concurenta, argumentul a fost ca ofera tratamente inovatoare si folosesc aparatura ultraperformanta. La o singura cautare pe Google, am gasit inca 8 site-uri care ofera acelasi tip de tratament si foloseasc aceeasi aparatura. Iar unele dintr clinici au o notorietate considerabila in piata. Ca atare, o astfel de pozitionare pe baza de Knowledge, daca nu este sustinuta si de realitate, nu este credibila. Oricat de mult ati incerca!

Propunerea noastra a fost sa mutam centrul comunicarii dinspre actul medical, care, trebuie sa recunoastem, este steril si provoaca teama pacientului, catre pacient. In felul acesta, transmitand faptul ca noi  nu tratam afectiuni, ci tratam pacienti, adica oameni: copii, soti, parinti, bunici, pe cel mai bun prieten sau coleg. In felul acesta, am insufletit clinica si am inlocuit teama fata de actul medical cu grija ca si cei apropiati sa beneficieze de acel serviciu de foarte buna calitate. Si nu am facut-o vorbind brandul despre sine, adica laudandu-i, ci comunicand cu si despre pacienti.

 

  1. Tehnica “Decat sa ma urasti, mai bine ma iubesti”

Pentru o firma de reparatii, service si mentenanta, calitatea pieselor, calitatea serviciilor si comunicarea cu departamentul de customer support sunt vitale. Pe care dintre cei 3 pioni il vom folosi ca vector de pozitionare? Recomandam, pentru crearea unei strategii de branding si pozitionare, alegerea unui singur trigger distinctiv, ancora, pentru a nu crea confuzie, cu toate ca si celelalte elemente au o contributie esentiala.

Daca alegem calitatea serviciilor, este excelent, deoarece, in acest domeniu, calitatea cu care este executata o lucrare este foarte importanta. Cu toate acestea, daca nu avem o echipa cu adevarat profesionista, poate fi o arma letala, deoarece clientul nu iarta promisiunea neindeplinita. Si, chiar si daca avem un nivel de profesionalism ridicat, trebuie sa recunoastem ca suntem oameni si, cu totii mai gresim. Insa, este suficient sa gresesti o singura data, iar clientul sa isi exprime in public nemultumirea, pentru ca reputatia sa se ruineze.

Calitatea pieselor poate fi, de asemenea, un vector foarte bun, insa vorbim de o piata extrem de competitiva, cu big fish (de la Depanero, la marile service-uri auto), care, chiar daca, sa presupunem, ca nu ar mai livra calitatea promisa, avand o notorietate de brand foarte ridicata, este foarte greu de zdruncinat perceptia acumulata in timp a calitatii.

Ne ramane customer support-ul. Da, este foarte important si oamenii vor sa stie in permanenta ce se intampla cu produsul lor, care necesita reparatii. Dar, oricat de draguti ai fi colegii nostri din acest department, parca piata s-a prins si nu sunt putini cei care folosesc deja aceasta abordare.

Dar daca vorbim despre client? Sa nu uitam! Asa cum pe noi ne intereseaza sa vindem produsele sau serviciile noastre, si pe client il intereseaza despre el. Astfel, fie ii putem oferi o experienta unica in showroom, astfel incat timpul de asteptare sa nu mai para o corvoada, ci un mod de relaxare (de exemplu, gaming pe consola sau un joc interactiv de realitate virtuala) ori, daca nu este prezent in showroom, ii dam posibilitatea sa urmareasca in real time procesul de reparatie. Sau, cand primeste coletul cu produsul reparat, gaseste un mesaj sau un mic accesoriu, care sa ii aminteasca despre tine).

O strategie de pozitionare nu trebuie limitata la un logo si un nume. Asa cum, astazi, nu mai vindem produse si servicii, ci oferim emotii si experiente, la fel, trebuie sa obtinem maximum din identitatea brandului nostru. Piata este din ce in ce mai saturata, iar optiunile clientilor mai variate. De aceea, pentru a castiga increderea clientului si a-l determina sa ne aleaga pe noi, trebuie sa ii comunicam faptul ca nu ne alege pe noi, ci alege acea companie care ii intelege nevoile si dorintele si le transforma in prioritati.